商业的竞争，无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争；另外一个是品牌的竞争。

产品竞争无非就是使用功能效果、体验效果、外观包装、价格等，对应了消费者物质层面的需求。

品牌竞争指的是心理感受，明确的附加值、精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求。

可以说，消费者购买一种商品的动机，总是出于物质层面和精神层面的两大需求。

从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的使用价值认同，包括产品的质量、价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。

另外一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿阿玛尼的道理。

如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也不会有强烈的购买欲望。

物质功能和精神满足作为商品的二元性，是对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能让你的产品/品牌长远地羸得消费者心智，最终占据市场竞争优势。

因此，作为链接产品和消费者沟通桥梁的诉求，也必须在物质和精神两个层面上进行一一的对应。

产品是用来与消费者交换的；品牌是用来与消费者进行沟通的。

产品定位关键是找到差异化机会。

品牌定位不是宣传产品，而是找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心弦的魂。

产品的魂和品牌的魂并不是二合一的，而是截然不同的两个层次、两个方向。可惜很多企业把它们混为一谈。

要了解产品的本质,我们可以从以下这些问题开始：

✦这个产品是怎么做的？

✦里面有什么？没有什么？为什么？

✦这个产品/服务的特性是什么？

✦它如何使用？

✦它的特性带来的好处是什么？

✦竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？

✦能感觉到的和真正的不同是什么？

✦它的使用者是谁？

通过对以上问题的思考,你可以判断出产品诉求方向在哪里，但你还需要谨记两条：

1、 产品本质必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能。

2、产品本质必须能被消费者识别并被仔细和清楚地表达。

也就是说，产品本质必须能够架起一座能够达到或平衡一个具体利益点的桥梁。产品本质不在于是否找到产品重要的环节，而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即利益点。菲利普·科特勒说过一句颠覆性的名言：没有意义的差异化也是有意义的。

只要能够发现产品本质，产品物质层面的诉求也就迎刃而解。

产品诉求就是要与消费者沟通产品的差异化，既然是沟通，讲消费者听得懂的话就够了。

品牌本质是可以唤起消费者心中潜在渴望的某种内涵，它来源于产品，但又必须高于产品本身的属性。

如果说产品本质引导出的产品诉求是引导消费者进行理性的思考和选择，那么品牌本质就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的沟通,在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。

人活着总是需要有点精神的，正因为如此，在市场营销过程中我们不能仅仅满足物质的需求，同时也必须发现、洞察、呼应并满足精神层面的需求。只有这样的品牌才会是伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个有信仰的品牌，有灵魂的品牌。

在很多美国大片中，我们会经常看到这样的场景：一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上，听着引擎发动时巨大的咆哮声，穿着厚厚的黑色皮夹克、牛仔靴，脸上呈现出骄傲的神采，仿佛置身于天堂。为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受？答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我们的长城更坚固，而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验，一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。

“这不是目的地，它是一场旅行”，对于哈雷迷来说，骑行哈雷到达目的地并非是最重要的，关键在于骑行哈雷本身。这就是精神的力量，这就是品牌的本质。

在消费者水平化的时代，产品的差异化定位很重要，但这只是物质层面的竞争。如果只强调定位是徒劳无益的，消费者可能会因为定位牢牢记住某个品牌，此举并不表明这是一个好的品牌，此时的定位纯粹就是为了提醒消费者小心虚假品牌而已。真正的定位是要与消费者的灵魂链接起来的。

因此，在建立了产品差异化定位后，塑造品牌就是要通过创立象征和一系列的传播符号，触动人们的内心和灵魂，在营销中满足并且占有所在产品类别中人们最根本的需求和渴望，进而让品牌成为大众文化的一部分。

参与市场竞争，启程时是靠产品，但只有品牌才有可能到达终点。

我们都知道，任何品牌都非一日而成。

消费者对某种产品或品类的需求，也是先物质而后精神的。

就好比汽车被发明出来后的第一个诉求是：“不用马拉的车”，那时的消费者对汽车的需求其实无关品牌，能跑不用马拉就行，竟争的关键是要比马车跑得更快更稳。

但在汽车品类发展了近百年后的今天，需要驾驶乐趣的人会选择宝马，需要体现尊贵身份的人会选择奔驰，追求安全的有沃尔沃，追求速度的自然首选马达轰鸣的法拉利。

不同的消费偏好会选择不同的品牌，品牌竞争成了关键要素。

因此，企业特别是中小企业参与市场竞争，产品创新或者产品概念创新是非常关键的，不在于你的产品有多好，而在是否有独特的、区别以往产品的差异化，并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产品诉求，只有这样，我们才能通过产品竞争力顺利启程，才能成功！